Savremeno tržišno poslovanje kompanija ne može se zamisliti bez komuniciranja sa okruženjem. Preko komunikacije, organizacija obaveštava javnost o svojim uslugama i proizvodima, novinama koje uvodi, načinu pružanja usluga, o mogućnostima za zadovoljavanje potreba potencijalnih klijenata, pokušavajući da ih pridobije, samim tim stvarajući prostor za poboljšanje finansijske situacije.

Savremena tržišna kretanja, sa diversifikovanom ponudom, sve većom konkurencijom, porastom standarda i kupovne moći, sve boljom informisanošću potrošača, nameću potrebu sve većih napora u stimulisanju tražnje svih vrsta proizvoda i usluga.

Veoma je bitno stvoriti odnos poverenja potrošača prema određenoj kompaniji/organizaciji, a taj odnos stvaraju odnosi sa javnošću, čije delovanje utiče na odnos poverenja javnosti u kompaniju, sliku koju o njoj imaju ne samo potrošaći, već i njeni stejkholderi, vladine organizacije, investitori, društvene zajednice, dobavljači, distributeri, zaposleni, ali i konkurenti.

Osnovni cilj odnosa sa javnošću je da utiču na ponašanje pojedinaca i grupe ljudi, kroz dijalog sa svima čija percepcija, mišljenje i stavovi mogu biti od uticaja i značaja za postizanje uspeha organizacije. U poslednje dve decenije PR se proširio na javni, privatni i neprofitni sektor, i u većini organizacija čini njen neizbežan sastavni deo.

Jedna od najpoznatijih definicija PR-a je: „Upravljanje komunikacijom između organizacije i njene ciljne javnosti“. Pojam ciljne javnosti se pri tome odnosi na ljude koji su važni organizaciji, i čija pažnja, zatim formirano mišljenje i stavovi, dovode do odluka i delovanja koji imaju uticaja i idu u prilog poslovanju organizacije.

Često citirana definicija Instituta za odnose sa javnošću Velike Britanije glasi: “Planirani i stalni napor da se uspostavi i održi dobar ugled i međusobno razumevanje između organizacije i njene ciljne javnosti“.

Pri tome, odnosi s javnošću mogu imati 3 pravca delovanja:

• Mogu menjati javno mišljenje
• Mogu kreirati mišljenje tamo gde ga nije bilo
• Učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja

Šta znači : To je dobar PR?

Jednostavan odgovor glasi: On funkcioniše. Smatramo da je neki PR dobar, zato što ostavlja povoljan utisak na nas, o kompaniji i njenim proizvodima, uslugama, ljudima, mislimo dobro i prihvatamo poruku koja nam se upućuje. Prihvatamo ga zato što potrđuje neke naše potrebe, predrasude ili trenutna raspoloženja i želje.

PR se opisuje kao suštinski „lepak“ koji drži organizaciju na okupu i povezuje strategije na korporativnom, poslovnom i operativnom nivou. Ovo je moćna, iako često „skrivena“, strateška uloga koja doprinosi kvalitetu organizacije.

Imidž i identitet su najbitniji za PR

Za ciljeve kompanije imidž se može opisati kao kombinovana percepcija kompanije, njenih proizvoda i usluga. On je složen skup svih utisaka koje smo stekli bilo onda kada smo videli ime ili posmatrali ponašanje, odnosno slušali ili čitali o nekoj aktivnosti ili se suočili sa nekim drugim materijalnim dokazima. Trenutni imidž je najvažniji svakoj organizaciji, ali odmah iza njega je željeni imidž, način na koji kompanija želi da je drugi vide. To je slično situaciji sa imidžom koji svaki pojedinac gradi o sebi, a koji ima 3 sastavna dela: stvarnost, ideal i očekivanja ili težnje. (Davis, 2005.)

Ako pod identitetom podrazumevamo sledeće komponente: logotip, boje, Internet prezentaciju, vizit kartu, slogan, poslovne prostorije i izloge, uniforme i ponašanje zaposlenih, pakovanje proizvoda, izgled poslovnog vozila i sl. dolazimo do zaključka da sve one formiraju celokupnu sliku o kompaniji i emituju vrlo snažne poruke o tome kako kompanija vidi sebe i kako želi da je drugi vide.

Zato bi ono trebalo da bude odgovornost odnosa sa javnošću. Ljudi iz PR-a imaju, ili bi bar trebalo da imaju, širok pregled poslovanja kompanije, njene misije i vizije, poznavanje korporativne kulture i njenog okruženja, tako da na najbolji način mogu ovaj „ličan“ (sa aspekta kompanije) posao da iznesu kako bi ciljna javnost na najbolji način prihvatila i prepoznala kompaniju kao relevantnu za njihove potrebe, u skladu sa poslom koji obavlja.

Planiranje odnosa s javnošću podrazumeva sledeće faze (Filipović, 2003.):

1. Analiza i dijagnoza situacije;
2. Utvrđivanje ciljeva i strategija;
3. Utvrđivanje potrebnih sredstava (budžeta) za sprovođenje programa odnosa s javnošću;
4. Utvrđivanje programa odnosa s javnošću;
5. Definisanje taktike za realizaciju programa odnosa s javnošću;
6. Procena i praćenje ostvarenih rezultata i merenje postignuća.

Osnovni koraci planiranja kampanje odnosa s javnošću:

1. Identifikacija i analiza ciljnih grupa,
2. Planiranje ciljeva kampanje,
3. Razvijanje strategija,
4. Izrada taktika i programa za sprovođenje kampanje,
5. Izrada plana medija,
6. Kreiranje medijske poruke,
7. Sprovođenje kampanje,
8. Procenjivanje ostvarenih rezultata kampanje.

Razlika između marketinga i PR-a

Vrlo često dolazi do zabune da je celokupan PR u stvari marketing pod drugim imenom. PR olakšava posao marketingu, kako stvaranje odnosa razumevanja između organizacije i njene ciljne javnosti od strane PR-a, doprinosi marketing komunikacijama i pravi jako dobru podlogu za marketinške kampanje.

Marketing interesuju samo klijenti, dok se u PR-u radi o stvaranju najpovoljnijih celokupnih uslova za organizaciju; marketing je usredsredjen na prodaju i razvojnu strategiju, dok PR skenira celokupno poslovno okruženje. Ciljne grupe im se potpuno razlikuju, za marketing su: kupci/potrošači/korisnici, posrednici, distributeri i konkurenti. Ciljne grupe kod odnosa s javnošću su: zaposleni (interni odnosi s javnošću), predstavnici medija, društvene zajednice, finansijske institucije i investitori, kao i vladine organizacije.

Odnosi s javnošću u kriznim situacijama

Cilj PR-a je da spreči da problem preraste u krizu i da razvije pozitivan odnos prema rešavanju kriza. Upravljanje krizom ima zadatak da spreči krizu, ukoliko je moguće. Ili ako se kriza ipak pojavi da je svede na najmanju moguću meru. Upravljanje krizom podrazumeva sledeće korake:

• PR mora da pozitivno prenosi argumentaciju organizacije da ona ne zaslužuje krizu
• Potrebno je da se identifikuju i prepoznaju potencijalne krize, koliko je to moguće
• Postojanje detaljnog plana šta raditi u svim oblicima utvrđenih mogućih kriza

Kako bi bili svesni mogucih problema i kriza, i bili spremni da na njih reagujemo, potrebno je izbegavati sve koji kažu da do krizne situacije nikada neće doći, da se krizne situacije događaju samo drugima i sve koji kažu da je planiranje kriznih situacija samo gubljenje vremena.

U slučaju krize, ljudi iz PR-a, moraju da pokažu čvrstinu i staloženost kada svi oko njih „gube glavu“, i na taj način postoji mogućnost da krizu preokrenu u korist. Sustina je da se na jednostavan način objasni šta se dogodilo, šta je povodom toga urađeno i naravno, briga i razumevanje organizacije.

Takođe, bitno je odrediti prioritete. U vreme krize, finansijske posledice treba da su na poslednjem mestu, posle ljudi, zaposlenih, okruženja i tako dalje. Bitno je ako u tom trenutku može da se pridobije koja reč podrške uticajnih ljudi, medijskih ličnosti ili iz industrije kojoj kompanija pripada. Takođe je jako bitno, da se u tom trenutku ne zanemare zaposleni, pogotovo ako su u kriznu situaciju uključeni na različite načine. Oni i njihove porodice trebaju da budu upoznati sa celom situacijom, a ne zapostavljeni. U ovakvim situacijama svaki zaposleni može da postane ambasador kompaniji.