Izgradnja međunarodnog ugleda i brendiranje određene zemlje i destinacije odav­no je interesantna tema mnogim profesionalcima iz domena turizma i hotelijerstva. Pa ipak, i nakon niza godina i brojnih sprovedenih istraživanja ne postoji jedan univerzalni „recept“ koji je moguće upotrebiti.

Razlog je vrlo jednostavan. Brendiranje zemlje ili destinacije značajno je složenije od brendiranja određenog proizvoda ili usluge. Ovaj inače komplikovan zadatak dodatno je složen ukoliko je određena destinacija u prethodnom periodu pretrpela neku od poznatih kriza koje ostavljaju posledice na turističke tokove. Krize mogu imati najrazličitije pojave – međutim, na koji način popraviti međunarodni ugled zemlje koja je pretrpela neku od nezgoda predstavlja pravi izazov.

Određene destinacije koje su imale problema sa negativnim međunarodnim ugledom pokušale su da svoj imidž izgrade kao idealne destinacije za strana ulaganja i investicije kao, na primer Ujedinjeni Arapski Emirati ili Katar. Postavlja se pitanje, na koji način onda možemo popraviti ugled svoje zemlje ili celog regiona o kom u određenim delovima Evrope i sveta još uvek postoji negativna percepcija? Nedavno sprovedeno istraživanje u Srbiji od strane prof. Roba Davidson-a, jednog od najuglednijih autora i konsultanata iz oblasti kongresnog turizma i Dušana Borovčanina sa Univerziteta Singidunum otkriva da kongresni turizam može da bude izlazna strategija za Beograd i Srbiju kao turističku destinaciju.

Studija se bavila ljudima koji su Srbiju kao destinaciju posetili po prvi put, ali sa osnovnim motivom prisustva određenom poslovnom događaju. Kao što nam je poznato, kada su u pitanju poslovni događaji, učesnici nisu ti koji donose odluku gde će se kongres, konferencija
ili pak sastanak održati. Najčešće je donosilac odluke organizator skupa. Iz tog razloga, bilo je interesantno videti kakva je bila percepcija učesnika na poslovnim događajima koji su Srbiju kao destinaciju po prvi put izabrali radi prisustvovanja određenom poslovnom događaju. Rezultati studije koje je nedavno predstavljena u Portugalu, na godišnjoj konferenciji udruženja ATLAS (Association for Tourism and Leisure Education) otkrivaju da slika o Srbiji kao konfliktnoj destinaciji i dalje postoji do određene mere kod posetilaca koji dolaze u našu zemlju po prvi put.

Osnovni razlog za ovako kreiranu sliku o Srbiji su, kako se u studiji navodi, masovni mediji čije izveštavanje je kod određenog broja ispitanika i dalje ostavilo dubok trag. Ipak, ono što
ohrabruje jeste da se percepcija posetilaca značajno menja od trenutka kada zapravo posete zemlju. Najdominantniji faktor, prema rezultatima studije , koji utiče na promenu stavova su ljudi odnosno lokalno stanovništvo koji svojom srdačnošću na prvi korak razbija mitove o ratobornom narodu. Iako su ljudi razlog broj 1, od značajnih faktora izdvajaju se i gastronomija, prijatna klima i cenovna konkurentnost. Jedan od ključnih
nalaza takođe predstavlja i podatak da kod najvećeg broja ispitanika nakon što Srbiju posete iz poslovnih razloga, značajno raste namera da Srbiju posete još koji put, samo ovoga puta u ulozi klasičnog turiste.

Ovo istraživanje ukazuje na snagu koju kongresna industrija nosi sa sobom. Pored direktnih i indirektnih ekonomskih efekata koje ostavlja na privredu, ona u značajnoj meri doprinosi i poboljšanju međunarodnog ugleda koji Srbija ima. Rezultati ovog istraživanja savršeno se slažu sa aktuelnim trendom po pitanju međunarodnih poslovnih događaja u Srbiji. Beograd je na ICCA (International Congress and Convention Association) listi skočio sa 120. na 51. poziciju po pitanju broja održanih međunarodnih skupova u periodu od 2008 – 2016. godine, dok je i Srbija kao destinacija svoju poziciju popravila za sedam mesta i sada zauzima 48. mesto na međunarodnom nivou.

Beograd i Srbija, kada su u pitanju međunarodni događaji, javljaju se kao jedna nova, interesantna i inspirativna destinacija koja može da odgovori visokim zahtevima poslovnih turista. Međutim, pored toga što značajno prihodujemo, možemo li kongresnu industriju prepoznati i kao jedan od ključnih faktora za brendiranje naše zemlje? Autori ove studije se slažu da i te kako možemo.

Dušan Borovčanin,
Master ekonomista,
Asistent na Univerzitetu Singidunum

Dr Rob Davidson,
Generalni direktor kompanije MICE Knowledge