Autor: Rob Davidson

Menadžeri kongresnih centara i event prostora su pod sve većim pritiskom da osvoje novo polje poslovanja – u trenutku kada se konkurencija zaoštrava sa svakim novootvorenim konferencijskim centrom.

Suočavajući se sa takvim pritiskom, sve više njih razmatra upotrebu društvenih medija kao što su Facebook, Linkedin, You Tube i ostalih marketinških alata koje nude značajan potencijal. Svakako se očekuje napredak marketing stručnjaka u upotrebi ovih alata kako bi se povezali sa ciljnim tržištima na sasvim nove načine.

Da bi se uspešno takmičili na kongresnom tržištu, kongresni centri i prostori moraju na efikasan način da se plasiraju na tržište, pomoću širokog spektra promotivnih tehnika. U poslednjih nekoliko godina, arsenal marketinških alata, raspoloživ kompanijama svih vrsta, se proširio na ono što je poznato kao društveni mediji.

Kompanije sve više koriste popularne mreže kao što su Facebook, Linkedin i Twitter pored tradicionalnijih alata za marketinšku komunikaciju poput reklamiranja, odnosa s javnošću i direktnog marketinga.

Mnogi kongresni centri i prostori su već prihvatili društvene medije kao uzbudljive nove načine dolaženja do klijenata i potencijalnih klijenata – planera sastanaka. Međutim, vrlo malo se zna o tome kako – i koliko – kongresni centri i prostori koriste te alate u svojim marketinškim komunikacijama. Anketa koju je sproveo autor u leto 2010.god. je osmišljena tako da odgovori na ova pitanja.

Onlajn upitnik je poslat menadžerima dvanaest britanskih kongresnih centra i prostora koji su članovi Međunarodne asocijacije kongresnih centara (AIPC) – svetske strukovne asocijacije za profesionalne menadžere kongresnih i izložbenih centara. Članstvo u AIPC je otvoreno za one kongresne centre i prostore koja imaju kapacitet da ugoste međunarodne događaje, definisani kao ,,oni koji imaju najmanje 100 učesnika i koji se ili smenjuju ili imaju značajno učešće iz najmanje tri zemlje’’.

Deset kongresnih centra i prostora su odgovorili na upitnike: Izložbeni i konferencijski centar iz Aberdina; ACC iz Liverpula; Međunarodni konferencijski centar iz Edinburga; Međunarodni kongresni centar iz Birmingema; Međunarodni centar iz Bornmuta; Škotski izložbeni i konferencijski centar iz Glazgova; i četiri londonska kongresna centra: Konferencijski centar Kraljica Elizabeta II; Barbikanski centar; Vestminsterski centralni hol; i Kraljevski lekarski koledž.

Prema odgovoru na pitanje ,,Koliko društvenih medija koristite u marketingu za promociju svog kongresnog centra?”, kongresni centri i prostori su podeljeni na 3 jasno određene grupe: tri su bila ,,nekorisnici’’, pošto nisu koristili nijedan od društvenih medija na taj način; četiri su bila ,,slabi korisnici’’, koristeći 1, 2 ili 3 društvena medija u svom marketingu; a tri kongresna centra su bila ,,ozbiljni korisnici’’, koristeći 5 ili 6 društvenih medija u marketinške svrhe.

Prema tome koji društveni mediji su najčešće korišćeni od strane kongresnih centra i prostora, došlo se do toga da je šest alata najčešće korišćeno od strane britanskih kongresnih centra: Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Linkedin i Flickr.

Linkedin i Twitter su najčešće korišćeni, pošto ih je već koristilo 6 od 10 kongresnih centra i prostora, a 1 ili 2 druga kongresna centra su razmatrala njihovo uvođenje u svoje marketinške strategije. Facebook je koristilo njih pet, a iza njega je sledio YouTube, koji su koristila tri kongresna centra i prostora.

Blogs i Flickr su korišćeni od strane samo dva prostora, dok su tri navela da razmatraju njihovo korišćenje, iako izgleda da će upotreba prvog porasti, s obzirom na to da su tri kongresna centra i prostora navela da razmatraju njegovo korišćenje.

Izgleda da je za kongresne centre i prostore u Velikoj Britaniji upotreba društvenih medija u marketinške svrhe skorašnja pojava. Na pitanje koliko dugo koriste društvene medije na taj način, najčešće navođen period za njihovu upotrebu je bio tek godinu-dve.

U smislu količine vremena koje zaposleni u marketingu trenutno provode u korišćenju društvenih medija, postojala su velika variranja u odgovorima. Jedan kongresni centar, ozbiljan korisnik, naveo je da njegovo zaposleni u marketingu provode u proseku 18 sati na Facebook-u i 15 sati na Twitter-u svake sedmice, u profesionalne svrhe.

Međutim, to je bilo atipično za uzorak u celini, i ispostavilo se da zaposleni većine kongresnih centra i prostora u uzorku posvećuje otprilike pola radnog dana sedmično za korišćenje društvenih medija kao marketinških alata.

Što se tiče razloga kongresnih centara i prostora za uvođenje društvenih medija u marketinšku komunikaciju, najčešće navedeni ciljevi su bili poboljšanje: (a) opštih odnosa s javnošću, (b) svesti o brendu i njenog jačanja i (c) pridobijanja i zadržavanja klijenata. Privlačenje posetilaca na vebsajtove je takođe navedeno kao jedan od prioriteta od strane nekih od davalaca odgovora.

Dato je mnogo primera kreativnih i efikasnih načina korišćenja društvenih medija od strane zaposlenih u kongresnim centrima i prostorima. Neki kongresni centri i prostori su na YuTube-u objavljivali video snimke koji su prikazivali kratka svedočenja zadovoljnih planera sastanaka, snimljene neposredno nakon njihove konferencije na tom mestu.

Mnogi su ,,tweetovali’’ vesti o svojim kongresnim centrima i prostorima. A neki su se pak sistematski priključivali razgovorima i davali savete na Linkedin-u, što je bio način za stalno podsećanje planera sastanaka na njihovu kongresnu ponudu.

Jasno je, čak i iz malog uzorka korišćenog za ovu studiju, da intenzitet i obim upotrebe društvenih medija rastu među kongresnim centrima i prostorima, jer većina nekorisnika i slabih korisnika razmatraju povećavanje upotrebe tih alata.

Međutim, postoji nekoliko razloga za zabrinutost koji se mogu izraziti u ovoj fazi:

* Izgleda da je nekoliko kongresnih centara i prostora bilo upoznato od strane pojedinačnih članova osoblja koja su stručna ili poseduju interesovanje za ove alate, umesto da su donela bilo kakvu plansku stratešku odluku da se okušaju u toj oblasti. Rezultati ankete su pokazali da bi odsustvo takvog ,,advokata’’ društvenih medija moglo da bude razlog za to što neki kongresni centri i prostori ne šire svoje marketinške aktivnosti u tom domenu. Dva kongresna centra i prostora su navela nedostatak interesovanja/stručnosti kod zaposlenih kao razlog za neuvođenje.

* Sa aspekta ljudskih resursa, još jedan razlog za zabrinutost može da bude taj da je samo jedan kongresni centar i prostor u uzorku naveo potrebu regrutovanja novog člana osoblja za rad sa tim alatima, dok su drugi jednostavno stavila postojeće osoblje u tu ulogu ili se od osoblja očekivalo da uvede korišćenje društvenih medija u svoj postojeći opis posla.

* Ono što je možda i najvažnije jeste da su davaoci odgovora dali veoma malo opipljivih dokaza za pokazivanje uspešnog povraćaja investicije (ROI) u njihovu upotrebu tih alata. To je pokazatelj većeg problema sa upotrebom društvenih medija u poslovanju u celini. Opšta zabrinutost za potrebu za sposobnošću pokazivanja efikasnosti društvenih medija korišćenih u marketinške svrhe je naširoko istaknuta. Na primer, Izveštaj marketinške industrije društvenih medija za 2010.g. (videti: www.socialmediaexaminer.com) beleži da  je jedan od tri marketing stručnjaka navodio da su mu merenje rezultata i prepoznavanje najboljih praksi bila najvažnija pitanja u marketingu društvenih medija”.

Ali, uprkos ovim izazovima, izgleda da upotreba društvenih medija od strane kongresnih centra i prostora u svemu ima brzo rastući i nezaustavljiv trend. Menadžeri kongresnih centra i prostora su pod sve većim pritiskom da osvoje novo polje poslovanja – u trenutku kada se konkurencija zaoštrava sa svakim novootvorenim konferencijskim centrom. Suočavajući se sa takvim pritiskom, sve više njih razmatra upotrebu društvenih medija kao marketinških alata koje nude značajan potencijal. Biće interesantno pratiti napredak marketing stručnjaka kongresnih centra i prostora dok povećavaju upotrebu tih alata da bi se povezali sa svojim tržištima na dramatično nove načine.